Alors que les consommateurs souhaitent mettre de plus en plus de sens dans leurs achats, marques et distributeurs essayent de les rassembler autour d’intérêts communs. Dans cette quête d’une communauté d’ambassadeurs, quelles places pour le magasin et les réseaux sociaux ? Experts et professionnels de la papeterie répondent. </strong>
Dans une société où tout est de plus en plus individualisé, la notion de communauté perdure et connait même une résurgence avec l’émergence des réseaux sociaux. Dans le commerce de détail, cette idée prend vie dans les communautés de clients. Des consommateurs qui fréquentent un magasin et font fonctionner le bouche-à-oreille, aux internautes dont les centres d’intérêts se retrouvent dans l’offre d’un point de vente physique ou virtuel, la communauté revêt aujourd’hui plusieurs visages. En cultivant cet esprit de corps, les fabricants comme les commerçants B to B et B to C ont tout à gagner, à condition d’adopter les bonnes pratiques !
Réunir en magasin
Le concept de communauté dans le commerce n’est bien sûr pas nouvelle. Depuis toujours, des clients qui ont apprécié, ou non, l’accueil qu’ils ont reçu en magasin partagent leurs impressions avec leurs proches. De même, les commerçants participent quotidiennement à la vie sociale de leur quartier, de leur commune, de leur région… Pourtant, le nouveau consommateur, plus informé, plus zappeur, plus exigeant, en demande plus encore. Il souhaite désormais vivre une expérience lorsqu’il se rend en magasin, ce qui passe notamment par l’idée de partage : partager son opinion avec ses amis virtuels ou partager un moment de convivialité avec d’autres personnes qui ont les mêmes intérêts. C’est ce que les professionnels des loisirs créatifs ont compris en organisant des ateliers en magasin. Bullet journal, calligraphie, pliage, etc. Autant d’animations qui réunissent autour d’une activité ou d’un produit, et qui donnent aux clients le sentiment d’appartenir à une tribu. Pour présenter son nouveau Pen 68 Brush, Stabilo a ainsi collaboré avec des distributeurs partenaires pour accueillir des consommateurs et leur faire tester le produit. Parfois, ce sont les points de vente eux-mêmes qui misent sur l’évènementiel. Sandrine Faby, qui a créé sa boutique-atelier Paper Break à Créteil il y a deux ans, a délibérément choisi d’associer le local avec des ateliers et le national avec les réseaux sociaux. Particularité de son magasin, il n’a pas pignon sur rue. Il a donc fallu attirer la clientèle grâce à une communication locale. « Articles dans le magazine de la ville, flyers distribués dans la rue piétonne ou chez les autres commerçants, salons de loisirs créatifs locaux, publicité Facebook ciblée géographiquement, j’ai compté sur le bouche-à-oreille et le contact avec les habitants », explique-t-elle. Sandrine Faby reconnait cependant que de nos jours « <i>un commerce n’existe pas sans internet, surtout auprès des jeunes consommateurs, c’est incontournable ». C’est pourquoi, « dès le business plan, j’avais prévu une boutique pour privilégier un lien social local avec des animations, et un site e-commerce et des réseaux sociaux pour le rayonnement national. »
Pour Antoine Cormier, directeur marketing marché grands comptes et réseaux de Solocal, spécialiste de la publicité et du marketing numérique pour les entreprises locales (éditeur des Pages Jaunes notamment), « le bouche-à-oreille peut être amplifié de manière exponentielle grâce au digital. Le client devient promoteur de l’entreprise. Mais pour qu’il puisse donner un avis positif qui peut potentiellement toucher des millions de personnes, il faut évidemment être visible sur la toile ! » Enregistrement de sa localisation et de ses horaires sur Google Maps, site internet actualisé, pages sur les réseaux sociaux… Autant de leviers pour que le client vous trouve lorsqu’il cherche une papeterie à proximité de chez lui. Au-delà de cette présence, internet crée un nouveau mode de relation avec les clients. Claude Bernard, chef de projet chez Stabilo, reconnait que « nous nous adaptons aux nouvelles façons de communiquer de nos utilisateurs. Avec les réseaux sociaux, nous mesurons tout de suite la pertinence d’un produit. Nous avons des retours, des ressentis très rapides ». Effectivement, le web et plus particulièrement les réseaux sociaux proposent un contact très immédiat entre l’utilisateur, le distributeur et le produit ou la marque. Sylvie Peron, directrice marketing de Rougier & Plé, le constate : « Les réseaux sociaux nous permettent de mieux savoir qui compose notre communauté de clients. Le lien est très direct et réel malgré le caractère virtuel. » Même impression dans le milieu du bureau. Pour Ludovic Loy, directeur marketing et digital de Bruneau, « les réseaux nous connectent avec nos clients, permettent de voir les sujets qui les intéressent en fonction du nombre de clics. De plus, ils amènent une démarche collaborative avec des interactions entre clients ». Formidable ouverture sur la réalité des consommateurs, les réseaux sociaux permettent un retour instantané du marché, encore faut-il respecter quelques codes pour être accepté par sa propre communauté.
Choisir les bons réseaux
Être sur les réseaux sociaux, c’est bien beau, mais lesquels choisir ? La plupart des entreprises optent pour deux, voire trois réseaux, ce qui nécessite déjà un certain investissement en temps. Parmi la multitude de plateformes, la sélection se fait selon plusieurs facteurs, comme la cible à toucher, le type de contenus à éditer, l’aisance d’utilisation par l’équipe, etc. Mais la question principale est « Où seront mes clients ? ». « Nous suivons notre communauté là où elle se trouve, affirme Claude Bernard de Stabilo. Nous sommes donc présents sur Facebook car c’est le réseau social de référence, et nous migrons petit à petit vers Instagram car nous nous sommes rendus compte que les jeunes générations étaient davantage sur cette plateforme. » Toujours dans les loisirs créatifs, mais côté distributeurs, chez Rougier & Plé, « nous sommes sur Instagram, Facebook et Pinterest. Facebook perd du terrain mais réunit encore beaucoup de clients. En revanche, la demande ne cesse de croitre sur l’inspirationnel donc Instagram et Pinterest, des réseaux basés sur le visuel, sont de plus en plus importants. Souvent, les passionnés rebondissent d’un réseau à l’autre », remarque la directrice marketing de l’enseigne. En B to B, « le client doit pouvoir nous joindre facilement, explique Ludovic Loy. Bruneau est sur LinkedIn, un réseau clairement professionnel sur lequel nous pouvons nous différencier par des contenus plus business à destination des acheteurs en entreprises. Sur Facebook, nous nous adressons plus aux utilisateurs avec des messages connivents. » Dans la papeterie, Facebook reste donc incontournable, notamment grâce à son impact local (géolocalisation, informations pratiques sur le magasin ou la marque, messagerie) et à la capacité de laisser des commentaires et avis. Pinterest, avec ses albums thématiques, est idéal pour la papeterie créative. Points de vente comme amateurs peuvent ainsi partager leurs créations. Instagram a un retentissement plus large car il est organisé selon les centres d’intérêt (abonnements par hashtags). Une messagerie complète cette plateforme visuelle et ludique. Peu utilisent Twitter, jugé comme un réseau d’opinion. La plateforme vidéo YouTube sert d’outil de publication plus que d’espace d’échanges. Quant aux Snapchat, Tik Tok, etc., avec leur cible très adolescente, elles ne sont pas abordées par le secteur pour l’instant.
De la régularité !
Afin que la présence sur les réseaux sociaux ne soit pas qu’une simple communication auprès des clients et utilisateurs, elle doit devenir un véritable rendez-vous communautaire. Pour ce faire, il faut alimenter ses comptes, les mettre à jour pour nourrir sa communauté régulièrement, ne pas se faire oublier et maintenir son intérêt. Raison de plus pour ne choisir deux ou trois réseaux ; il peut être difficile de tenir le rythme à moins d’avoir des équipes conséquentes. Selon Ludovic Loy de Bruneau, « la régularité est primordiale. Notre objectif n’est pas d’être partout, mais d’être vraiment en interaction avec le client, de développer la dimension virale avec des likes et des partages ». Au quotidien, pour les plus petites structures, il faut s’organiser comme le souligne Sandrine Faby : « C’est un volet de mon activité à part entière, ça demande une certaine assiduité mais cette présence régulière, dans la durée, est essentielle pour animer le réseau Paper Break. Ce sont des rendez-vous. »
Sur Facebook, plus vieux réseau social, une boutique peut informer ses clients de ses actualités ou des évènements à venir, mais aussi recevoir des commentaires et des avis clients.
