Spielwarenmesse eG / Alex Schelbert Omniprésente dans notre société de consommation, la licence de marque est un marché qui se porte bien. Selon l’Association internationale de l’industrie et du marché de la licence (LIMA), le secteur a enregistré un chiffre d’affaires de 271,5 milliards de dollars en 2017, en progression de 3,1%. En France, ce sont 6,035 milliards de dollars qui sont dépensés par les consommateurs pour des produits sous licence. Pour le cabinet de conseil spécialisé Kazachok, qui organise son forum annuel les 3 et 4 avril 2019, « le licensing est un véritable business model. C’est la relation « gagnant/gagnant » d’un détenteur de droit qui met sa marque à disposition d’un industriel. De cette association naît un produit dérivé ou un service aux couleurs d’une marque »*. Les contrats liant une marque à notoriété (l’ayant-droit) et un fabricant spécialisé (le licencié) portent majoritairement sur la fabrication et la distribution des produits. Pour la création et le développement des articles, les accords varient en fonction des cahiers des charges et de la maitrise de l’image de la marque.
Pourquoi la licence ?
Les atouts du licencing sont divers. Pour les marques, l’intérêt est de lancer de nouveaux produits sans avoir à constituer de nouvelles équipes, en utilisant le savoir-faire d’un tiers. Au-delà du levier de croissance que sont les royalties découlant de l’accord de licence, les produits dérivés apportent aussi un gain de visibilité, et donc de notoriété auprès du public. Pour les industriels qui mettent leur expertise au service d’un ayant-droit, il s’agit d’élargir leur catalogue avec des marques complémentaires de leur production maison, de rentabiliser leurs lignes de production, leurs services commerciaux et d’asseoir leur présence chez les distributeurs. Pierre Thibert, vice-président retail & sales de Smiley, détaille ainsi ce que la marque offre à un acteur industriel : « Un premier avantage est de bénéficier de la notoriété internationale de Smiley, de notre stratégie marketing (spots télé et YouTube) et de notre transversalité dans les univers food et non-food. Un deuxième facteur est l’accompagnement du licencié par Smiley pour réussir une mise sur le marché optimale : 100 chartes graphiques, 10 designers et une équipe de vente auprès du retail. » Effectivement, la clé d’un partenariat réussi est la bonne collaboration entre la marque et le fabricant.
Le mariage de deux professionnels
Un accord de licence n’est pas qu’une simple relation commerciale et juridique entre un ayant-droit et un industriel. « Cela va beaucoup plus loin car les marques avec lesquelles nous travaillons ont des attentes très fortes en termes de valeurs. Ce n’est pas juste l’exploitation d’un nom », explique Wilfried Hubert, responsable du développement des marques chez Arboresens, un agent qui gère les licences institutionnelles de l’Elysée, de la Patrouille de France et de la ville de Paris notamment. Types de produits cohérents par rapport au spectre de la marque, fluidité des échanges lors du développement, fabrication vertueuse, stratégie commerciale au diapason… Le succès d’une licence tient à une multitude de facteurs au-delà du contrat. Virginie Lopez, directrice marketing de Kazachok, confirme : « La licence, c’est comme un mariage, il faut que les deux parties aillent dans la même direction, qu’il y ait cette synergie entre l’ayant-droit et le licencié. Pour qu’un produit fonctionne, il faut une adéquation entre la marque, le produit en lui-même et le design. Les consommateurs ne veulent plus du badging. » Les aspects humains, patrimoniaux, environnementaux s’invitent ainsi à la table des négociations dès le début du processus de sélection d’un licencié.
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