Ekaterina Bolovtsova - Pexels Selon le panéliste, le marché a engrangé 3,1 milliards d’euros sur cet exercice, un chiffre en repli de 6,3%. Les volumes s’élèvent à 623 millions d’unités écoulées, soit -1,6%. « La tendance valeur est à la baisse tandis que les volumes résistent, ce qui montre une dévalorisation du marché à cause de certaines catégories », a expliqué Carole Beyly, consultante senior. « 2021 fait suite à une année 2020 exceptionnelle (+4%) qui avait profité d’un effet d’aubaine avec la crise sanitaire (besoin de s’équiper pour travailler et faire l’école à la maison). 2021 subit donc un contre-coup : versus 2019, le secteur est à -2,6% », analyse-t-elle. En effet, ce résultat est plus en phase avec le recul contenu mais continu du marché depuis 2015. L’exercice a aussi été marqué par des performances mensuelles en dents de scie. Seuls avril, juillet et août ont été positifs. De nouveau par rattrapage d’un décembre 2020 hors-normes, décembre 2021 affiche -29%. Pour GfK, 2021 témoigne d’un retour aux tendances 2019, même si « le marché a du mal à retrouver son niveau d’avant crise, notamment sur la fin d’année ».
Des circuits plus dynamiques que d’autres
Circuit par circuit, les dynamiques observée ces derniers mois se confirment avec des superstores, spécialistes culturels et pure players qui gagnent des points, quand les grandes surfaces alimentaires cèdent du terrain. Côté ventes B to B, le contract est en repli et la vente à distance se maintient. Les circuits grand public captent 61% du chiffre d’affaires de la papeterie office, les réseaux professionnels 43%.
Dans le détail, la GSA enregistre 1,329 milliard de CA, en recul de 14,5% (encore le contre-coup d’une année 2020 très forte). Pour GfK, les hypers et supermarchés sont ainsi responsables de 88% des pertes du secteur en 2021. Suivent les surfaces culturelles et pure players généralistes avec 561 millions d’euros, soit +3,2%. Avec 519 millions d’euros et +3,6%, les superstores sont également en forme. L’activité contract se monte à 469 millions d’euros, soit -6,4%. La liquidation d’Office Depot Office Solutions en juin 2021* a sans doute impacté la performance globale de ce circuit. Enfin la vente à distance reprend des couleurs par rapport à 2020 avec 235 millions d’euros et +5,3%. Finalement, en 2021, la GSA représente 43% du marché, les surfaces culturelles et pure players 18% (+5 points depuis 2015), les superstores 17% (+6 points en six ans), le contract 15% (-10 points depuis 2015) et la vente à distance 8%. GfK note que la croissance des réseaux de spécialistes est drivée par leur engagement sur la rentrée des classes : dans les superstores, surfaces culturelles et chez les pure players, environ 38% du chiffre d’affaires annuel est réalisé entre juillet et septembre.
Les consommables pénalisent le marché
Les chiffres relevés toute l’année par le panéliste montrent des performances très contrastées selon les catégories de produits. Les consommables d’impressions, la famille la plus conséquente pour le marché, chute de 16% pour atteindre 918 millions d’euros de CA. Ce résultat montre un retour à la normale après l’année 2020 : aux +160 millions d’euros encaissés l’an dernier, succèdent 179 millions d’euros de pertes. Une autre catégorie qui grève l’évolution du secteur est le papier reprographique avec 304 millions d’euros de CA, soit -10%. « Si l’on retirait ces deux familles, le marché serait en progression », a constaté Carole Beyly pendant son intervention.
Baisse plus légère pour les machines de bureau avec -3% et 370 millions d’euros ; tout comme le classement avec -1% et 306 millions d’euros. Le papier façonné, quant à lui, est stable avec 442 millions d’euros de ventes, soit -0,4%. Dans le vert, nous retrouvons l’écriture-traçage et les adhésifs avec respectivement 561 millions d’euros et 197 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les deux familles sont à +2%. Plus précisément, les produits vecteurs de croissance en 2021 ont été les cahiers (+10 millions d’euros de chiffre d’affaires incrémental), les surligneurs (+7 millions), les marqueurs (+6 millions), les notes repositionnables (+5 millions), les vidéoprojecteurs (+4 millions), les stylos-billes (+3,3 millions), les rubans adhésifs (+3 millions), les feutres d’écriture (+2,8 millions), les surfaces effaçables à sec (+1,6 million), les destructeurs de documents (+1,2 million), les piles (+1,1 million) et les chemises (+1,1 million).
Prix en baisse, marques au top
En moyenne, les prix baissent de 0,7% cette année. La diminution est particulièrement notable pour le papier façonné, -2,3%, et les machines de bureau, -2,1%. Les marques nationales restent plébiscitées en 2021 avec 83,3% des ventes contre 16,7% pour les MDD. Lors du temps des questions/réponses, plusieurs acteurs des circuits B to B se sont montrés dubitatifs vis-à-vis de certains résultats. GfK a assuré avoir retravaillé ses scopes contract et VAD pour 2022, en intégrant des fournituristes locaux afin d’améliorer la représentativité. Il reste dommage que les pure players spécialisés, les papeteries indépendantes et les marketplaces ne participent pas à cette étude. Le panéliste invite pourtant tous les intervenants du secteur à leur communiquer leurs chiffres pour rendre ce travail d’analyse d’autant plus précis et transparent. Prochain rendez-vous au mois de juin 2022, au congrès de l’Ufipa, pour la présentation de l’étude filière qui explorera, en plus des familles du baromètre, des catégories comme le mobilier de bureau et la carterie. *Pour rappel, la justice a confié la reprise des magasins Office Depot à Alkor Group, tandis que les activités de contract Office Depot Office Solutions et de vente à distance Viking France ont été liquidées. Retrouvez cet article dans Le Papetier de France n°851 - Janvier-Février 2022. Pour s'abonner, c'est ici.
